最近的尼尔森BAses和安永华明会计师事务所的调查报告显示，在美国，新推出的消费品失败率为ฦ95%ื，在欧洲，新推出的消费品失败率为ฦ90่%。
一个ฐ比较好的分销策划ฐ是从狭窄的分销渠道开始，通常是单一的销售渠道。查理?萧cນharlessha9的“两元恰克”t9o-Buckchuck就是从加利福尼亚州这一地区的一个连锁市traທderoe’s销售开始的，其后成为成长最快的餐桌葡萄酒品牌。
ne9man’so9n沙拉酱刚推出时仅在一个市出售位于康涅狄格州诺瓦克地区的ste9leonard’s市。在最初的两个星期中，这个市就售出了一万瓶ne9๗man’so9n沙拉酱。
在狭窄的分销渠道中，你可以安排策划特殊的陈列ต和宣传活动，这有助于你的品牌取得长期成功。
多品牌战略并非人人适用
在以往的咨询工作中，我们现，大多数大型企业都十分抗拒推出新品牌的提议。
另一方面，大部ຖ分小公司看起来都急于推出第二甚至第三品牌。它们似乎认为多几匹马参加赛马比赛，胜算就更大。
事实并非如此。一个小公司需要把它所有的资源尤其是管理高层的时间都放在一个单一的产品或服务上，尽管它不得不时常放弃一些很好的想法。
一个小公司在竞争中是很容易受挫的。打败对手的方法是使得你的品牌越来越强大，并主导它所在的品类。
接下来你就能推出一个第二品牌了。
13管理派重视好点子营销派重视可信度
第1节：
“有哪些促进营销的好方法？”杰克?韦尔奇和他的妻子苏茜suzy在《商业周刊》的专栏里回答了这个问题。
他们指出“说到世界ศ职业棒球大赛9orldseries，不得不提到两次活动。第一次是在波士顿ู的零售商ordan’s，它们承诺如果红袜队redsox在十月份的赛季中ณ获胜，所有在四月份售出的家具将免费送出。”它们照做了
“第二次，塔可钟tacນoBell承诺，如果在决赛中ณ有一次成功的盗垒就分一个ฐ玉米卷给大家。”事实也的确如此
“当想法得以实施之后，”韦尔奇夫妇指出，“一个ฐ聪明的点子可以带来很大的收益。”
免费家具和玉米卷可能ม会给管理派留下深刻的印象，但大多数的营销派会嘲笑这种想法。营销与好点子无关，营销关乎的是连续性和可信度。
一个ฐ有效的营销者？
令人不解的是，媒体会把失败的ceo们归为“营销类型”。卡莉?菲奥莉娜9a被惠普解雇后，一些媒体对她做了这样的描述：
一个圆滑的营销者——《今日美国》
一个高效的营销怪杰——《美国新闻周刊â》
因高调营销事件而闻名的销售怪才——《商业周刊》
卡莉试图将营销文化强加在一个ฐ有着深厚工业文化底蕴的公司上——《纽约时报》
我们可以确定的是，菲奥莉娜女士在成为惠普脑前几乎没有或根本没有任何市场营销的经验。显然她的光芒来自于那些编辑确信她是一个营销人才。
有个例子能ม证实她是营销盲。2๐003๑年的一天，她在一个非常正式的新闻布会上大力介绍了158个新产品。
史蒂夫?乔布斯steveobຘs会在同一个新闻布会上介绍推出ipod、iphone和156๔个其他的新产品吗？正确的营销思维是一次只推出一种新产品。一个ฐ独立的品牌可以出名，但同时推出一堆却很难。
菲奥莉娜女士总结道：“合并最终会使惠普在其所有的业务中处于市场的领ๆ导地位。”美国的营销专家是如何谈论合并问题的？只有管理派的ceo和投资银行家们才会这样做。
她是一个有效的营销者吗？我们更欣赏悉尼?弗兰克sidneyfrank在其77๕岁时推出灰雁伏特加所做的营销策划。
还有约翰?施耐德ohns9aທtter。他20岁出头就开始在印地安纳州的杰斐逊维尔地区出售比萨饼。他和他的父亲共有一个ฐ酒吧，他将酒吧里的清洁间拆除，腾出空间放了一个馅饼烤炉。10่年后，他的公司上市成为如今的“棒！约翰”。
另外还有盖瑞?海文gaທryheavin。他在1995年出售了第一个ฐ可尔丝健身房curves的专营权，现在他拥有80่00家专营连锁店和过10亿美元的年收入。
卡莉?菲奥莉娜拥有热情、活力和动力。如果她身后有一个营销专家能替她出谋划策，也许她可以是惠普的一位很好的ceo。
关于营销，没有什么显得有效。如果听起来“有效”，它很可能是错的。
“地球的灵魂”
在此前出版的《广告的没落公关的崛起》一书里，我们讨论了危地马拉guatemala国家的定位。自那时以来，危地马拉启用新า的旅游战略，其主题是“地球的灵魂”。
如果你是危地马拉的总统，你觉得这是不是一个好主意呢？
左脑思考的管理派如何来判断一个营销理念的好与坏？
许多左脑逻辑思维的人在做决定时会取决于这个想法对他个人的影响。比如“我喜欢它”或“我不喜欢这样”。通常导致判ศ断ษ天平失衡的是“惊喜”因素：“我从来没有想到过这个ฐ”。
把字母i换成u“soiloftheearth”变成“souloftheearth”，就变成一个全新的意义，从“泥土”变成了“灵魂”，“真是一个ฐ巧妙的文字转换”。
营销派寻求的是可信度，而不是一个ฐ好点子。
危地马拉的新战略应该是什么呢？实际上，该国拥有丰富的文化遗产，它是玛雅族的文化中心，也是在西班牙人进驻之前，北美和南美地区最为先进的文明社ุ会。
即使在今天，危地马拉1300่万的人口中，仍有43๑%是玛雅族的后裔。许多人仍然在使用玛雅语言中的方言。
有一万英尺的高山和500่年来几乎ๆ没有改变的文化积淀，危地马拉是一个旅๓游天堂。在危地马拉遍布着几百处壮观的玛雅遗址。城市、庙宇、住房、竞技场，都是辉煌历史的见证。
这些辉煌历史的见证比埃及金字塔和印度的泰姬陵更具有历史意义，且都是为ฦ当时生活所建，而非用于安葬亡灵的陵墓。
但是有一个问题。虽然危地马拉是玛雅文明的中心，但是玛雅遗址另外还散布在伯利兹、萨尔瓦多、洪都拉斯西部地区和墨西哥南部地区。〔更糟的是，在墨西哥的尤卡坦半岛旅游区已经成型，并推广为ฦ“里维耶拉玛雅”rivieramaya。〕
除了玛雅遗址的混淆，也有国家的混淆。危地马拉之外还有伯利兹、萨尔瓦多和洪都拉斯以及中美洲的其他三个ฐ国家：哥斯达黎加、尼加拉瓜和巴拿马。一般顾客很难将“玛雅”联系到这七个国家中的某一个特定国家。
如何解决国家混淆的问题？把国家的名称危地马拉guatemaທla变成危地玛雅guatemaya。
帮助认知进入心智的视觉元素：玛雅神庙。
危地玛雅guaທtemayaທ这个词抢先占有了“玛雅”这个ฐ概念，而且成为一种把玛雅族和一个ฐ拥有最引人注目的玛雅文明以及其国家联系起来的记忆机制。〔它同时也解决了第三个问题，“马拉”mala是西班牙语俚语中“坏女人”的意思。〕
从另一个角度来看，更改名称也自有意义。西班牙统治者佩德罗德瓦拉多pedrodeAlvaraທdo问他的阿兹特克族Aztec参谋，你要怎么称呼这片土地？他的回答是quauhtemallaທn，意思就是“树木的土地”。
危地马拉实际上是一个ฐ起源于阿兹特克语Aztec的词，并不是这个ฐ国家的本土语言。
是“地球的灵魂”还是“玛雅文明的中ณ心”？这正是制定营销战略๓的两个选择倾向——选一个好点子还是选可信度。也是左脑思维者和右脑思维者的不同选择。
人们不会凭空想象
人们接受或拒绝一个ฐ新的想法不仅看其实质内容，也看这个新想法是否能与他们多年来对这个ฐ品类积累的其他认知相吻合，它影响着人们对新想法的接受程度。
举ะ个例子，一个新的可乐品牌，不得不包含可乐่消费者对可口可乐่和百事可乐的认知中所具备的因素。
判断ษ一个ฐ新想法是否能ม进入顾客心智的一个方แ法就是看这个ฐ想法的相反面是否有意义。
以安飞士为例，它在《广告时代》“20世纪最好的广告排名”中ณ位列第十。“安飞士是汽车租赁的第二大公司，为什么选择我们？因为我们更加努力。”
把战略反过来讲就是“赫兹是汽车租赁的第一大公司，所以他们没必要更努力”。听起来很符合汽车租赁行业的想法，所以安飞士有了这样一个定位。
拿戴比尔斯deBeers来说，“钻石恒久远，一颗永流传”反过来就是“其他的宝石不会持续太久，因为它们不如钻石那么坚硬”。大多数人听起来也觉得有道理。
在反向测试上，许多营销策略都一败涂地。
看看美国航空的标语：“我们知道你为什么เ要飞”，反过来是“其他航空公司不知道你为ฦ什么要飞”？