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定位
postitoning
阿尔?里斯杰克?特劳特
中国财经经济出版社
2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯ั?瑞夫斯的usp、大卫?奥格威แ的品牌形象，也不是菲利浦æ?科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔?波物的竞争价值链理论，而是艾?里斯与杰克?特劳特提出的“定位”理论。
20่多年前，美国《广告时代》杂志约请年轻的营销专家里斯和特劳特撰写一系列有关营销和广告新思维的文章，总标题就是“定位的时代”。
系列文章刊载之ใ后，引起全行业的轰动。定位成了营销界人人谈论的热闹话题，经作者之ใ手送出的文章就达12๐万份之ใ多，由此开创了营销理论全面创新的时代。
20่年过去，定位思想早ຉ已经深入人心。为纪念这一伟大的创น新，原出版商推出20周年纪念版，本书即根据这一最新版翻译而来。现在，中国读者同样有机会亲睹大师风采。
目录
目录3
菲利普?科特勒论“定位”4
导语5
引言8
1什么是定位10
2大脑倍受骚扰13
3进军大脑17๕
4脑中ณ小阶梯22๐
5你不能由此脏26
6领导者的定位29
7跟随者的定位35
8给竞争对手重新定位4๒1
9名字的威力4๒6
10“无名”陷阱54
由内而外的思维方แ式63
13产品延伸什么情况下管用72
14公司定位案例：孟山都公司7๕9
15国家定位案例：比利时84๒
1้6产品定位案例：奶味糖豆88
17服务定位安例：邮递电报9๗0
18给长岛的一家银行定位9๗3
20给你自己和你的职业定位1้01
21้通往成功的六个步骤106
22๐定位游戏的玩法110่
菲利普?科特勒论“定位”
多年来。我们都这样教导学生——营销方案要围绕“4p”进行：产品product、价格pri9。
几年前，我开始意识到，很多重要步骤应该走在“4p”之前。在决定任何一个t”之前，所有优秀的营销策划必须开始于一个“r”research一一调研。
调研显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别ี，所以必须把他们归类成群，这就是“s”segment——细分市场。
大多数公司兼顾ุ不了每个细分市场，所以，他们必须选择一个ฐ自己้能占优势的市场。这就是“t”targeting——划定目标市场。
现在，“4p”开展之前，还有更重要的一个“p”，那就是positioning——定位。这也是杰克?特劳特acນktrout和艾里斯Airies在经典著作《定位》中提出的革命性概念。
定位概ฐ念跳出了营销界一贯的思维方式，其被称为“革命性”，实属当之无愧。它提醒人们必须ี把“一致性”贯穿于“4p”的全过。1972๐年，两位作者在《广告时代》AdvertisingAge上表同题系列文章一一营销界从此被定位改变!
定位影响到产品。当年沃尔沃volvo做出了一个明智的决定——诉求安全，后来成为传世经典的沃尔沃“安全定位”。这个过去的瑞典小公司，今天已经成长为世界上最强大的汽车品牌之一被福特收购的时候，沃尔沃也依此卖得一个好价钱。
定位影响价格。哈根达斯ัhaທagen-dazs当年决定推出高价雪糕系列ต，建立了高级雪糕的定位。哈根达斯ั在过去几十年里一直是经久不衰的营销成功案例之一【哈根达斯在高价的一端独占鳌头，沃尔玛9al—mart和西南航空south9estAirlines在低价的一端亦不输风光】。
定位影响到销售渠道、海ร茵丝hanes的连裤袜是百货店面渠道的领ๆ导品牌。它推出了一款专门在市渠道销售的连裤袜，叫l’6qg6๔y，蛋，采用蛋形纸箱包装。“市出售的连裤ไ袜”的定位使l’6gg大获成功，后来成为全美销量最大的连裤袜品牌。
定位影响到促销。小凯撒lecaທesars之ใ所以能ม成为比萨业中的老大，归因于它把“买一送一”的促销概ฐ念上升为定位策略๓。它的“两份比萨一份价”的电å视广告被认为ฦ是有史以来最难忘的广告之一，同时也使小凯撒成为增长最快的比萨连锁店。
然而接下来，小凯撒放弃了这个ฐ策略，从此一蹶不振。这个例子不仅从正面展示了定位的力量，同时也从反面论证了定位的威แ力一一一建立定位以后再去改变它将是无比艰难。
营销并非是一门静止的科学，相反，它变化着存在。定位就是最有革命性的变化之一、正因为有了定位，营销界才成为一个生动、有趣，令人兴奋和吸引人的竞技场。
当你读《定位》这本集中定位精华的书时，我想你会现，定位在今天不仅生动有趣，而且还是一个强大的工具，让你在竟技场上创造和保持无与伦比的竞争优势。
菲利ำ普科特勒博士philipkotlerphd
于美国西北大学kellogg管理学研究生院
导语
定位论——广义แ成功之道
中ณ山大学教授、中ณ国营销研究中心c主任卢泰宏
在知识生产率越来越高、世界ศ图书出版物每年达百千万册之多的书的海洋里，能幸存下来并经久不衰的书实在寥寥。1981年，?特劳特和A?里斯这二位年轻人写出了一本改变传播-营销的收《定位》positioning,2๐0年过去了，这本书的创新思想仍然在启我们。
今天，“定位”positioning一词已成为最重要的，使用最广泛而频繁的战略术语之一。尽管该书的起点似乎ๆ是讨论广告传播策略๓问题，“定位”却很快成为营销战略的理论构架中ณ的一个核心概ฐ念，成为整个营销专业知识中最富有价值的战略思想之一；不仅如此，这本书的意义已๐出营销之专业范畴，上升为普适的、广义的成功之ใ道。
该书的创新贡献还表现在：
?提出了“心理占位”的新的广告传播目标